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奢侈品营销的五大奇异密码

     奢侈品以其昂贵、稀缺的独特属性,曾被视为财富与权势的象征。然而,随着经济的发展,普通消费者的购买力也得到很大提高。正如乔治·齐美尔在《论流行》中所提出的“涓滴理论”:奢侈品就像从上流社会逐级流入中产阶级乃至普通人家的细流,在“上层开创,下层模仿”的过程中逐渐失去了专属性,尤其在中国市场,炫富的劣根性加上强悍的模仿力让越来越多的中同人希望通过购买奢侈品跨入精英行列,至少,是被外界当做精英。
 
    “全民购买热潮”既为奢侈品在中国的营销开拓了一个广阔的市场,也提出了挑战。LV董事长曾说:“我爱中同,我希望所有中国人都能喜欢和拥有LV。”这话说得不假,面对近乎疯狂膜拜的中国消费者,无论是谁,只要有钱,都是顾客。但是,如果有一天连卖菜阿姨都提一只LV找你零钱,也就难怪LV要被戏称为“驴”牌了。哥伦比亚大学社会学教授邓肯·瓦茨和彼得·多兹称这一现象为“一群超过临界数量的易受影响的人”给真正的精英消费者带来了前所未有的威胁。因此,对于奢侈品品牌而言,最迫切希望的恐怕不是让人人都购买,而是让人人都向往,任何破坏品牌支撑高售价的行为都必须极力避免。在保持顶级范儿的同时,尽可能多地创造销售奇迹。奢侈品品牌如何能够破解这一悖论呢?
 
  宣扬品牌故事,缔造经典
 
  每一个奢侈品品牌的背后都有一个优美动人的故事,绝大部分与历史名人、品牌创始人或重大事件紧密相连。这些动人的故事承载了奢侈品的品味、创意以及创作者内心的激情。将每一件奢侈品当做艺术品来对待,而不是以超越某个对手为目的,告诉消费者它与竞争对手之间存在怎样的不同。这样,奢侈品才能保持自己品牌的特性,展现出超越产品性能和特点的文化与愿景,让消费者为之目眩、着迷。
 
  在中国,奢侈品文化在人群中的基础还不够广泛、深入,很多品牌在消费者心目中只是个昂贵的符号。因此,奢侈品品牌应更加注重在中国的文化推广,将其自身的历史、手工艺制作、历代传承等介绍给顾客。奢侈品品牌应更加注重消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力,而不是一味追求业务的增长,使拥有该品牌奢侈品成为财富、体面的代名词。这样虽然满足了一部分消费者的炫富需求,但确忽略了奢侈品赖以生存的品牌内涵。以宾利汽车为例,2010年7月,宾利在上海成立了宾利学院,宾利所有经销商和宾利中国所有员工都必须经过宾利学院基本的培训,深入了解宾利品牌的精髓和文化。
 
  纯手工制造,保持神秘感
 
  在奢侈品高昂的价格外表与华丽的品牌文化包裹下,是其对品质的孜孜追求,纯手工制造的精湛工艺是其价格高昂的保障,也为消费者带来无与伦比的尊贵体验。
 
  百分之百手工制造是宾利昂贵的理由,生产一辆普通汽车也许需要一个星期,而生产一辆宾利则需要半年时间。如果去英国克鲁郡参观宾利汽车的生产车间,你会看到整个车间除了油漆间外,没有一只机械手,其生产线是世界上速度最慢的,车身在生产线上每分钟只能移动6英寸。即使是发动机,也是手工组装,每个螺丝都是人工用扳手拧紧的。从车体焊接、涂装、动力系统及传动系统组装到内装真皮缝制、原木加工等,都是由工匠一点点焊接、一颗颗螺丝扳起来、一毫米一毫米地手工校正完成。迄今为止,宾利在全球限量生产不到2000辆,在中国只有北京、上海、深圳、广州4家专卖店。可以说,宾利卖的就是限量、时间和手工。“有钱未必买得到”——适当的等候时间正是汽车等奢侈品保持神秘感的必要手段。
 
  工匠手工制造为奢侈品增加了一种可变性,也使每件奢侈品成为独一无二的经典。这种独一无二的体验甚至会让手工制作工艺上的不完美成为一种独特的魅力。最有代表性的例子要数百达翡丽(Patek Philippe)表了,在你购买它的同时,有人会提醒你,这块表的走时每年都会快两分钟或慢两分钟。事实上,人们不仅知道这一“缺陷”,还认为那是理所当然的,因为他们认为这恰恰是真正手工制作的魅力所在。因为从定义上看,只有机器人造的手表才可以做到精准无误。那些追求零缺陷的品牌,往往会失去了奢侈品品牌必备的特质、内在灵魂、历史传承以及神秘性。卡西欧(Casio)G-Shock手表比起奢侈品品牌手表不仅走时更准,而且更加防震、防水、抗低温,但没有人会将G-Shock手表看做奢侈品。
 
  平衡精英消费者与大众消费者的关系
 
  当奢侈品从“不寻常人的寻常之物”成为寻常人争相模仿的流行,奢侈品往往会流失掉一部分追求个性、独特的精英消费者。这时,低调的品牌元素能帮助奢侈品品牌延续生命,留住真正的精英顾客,前提是这些标志低调的品牌,同时也拥有为内行人迅速辨认的独特风格,例如高端鞋履品牌Christian Louboutin猩红的鞋底。因为若对奢侈品缺乏知识和辨识力的积累,一旦没有了醒目的品牌标志,大众消费者就很难辨认哪些是真正的高端商品,他们往往不愿承担支付高价却无人识得的代价。当然,低调的奢侈并不等于说完全没有标志。
 
  实际上,低调的元素不仅避开了大众消费者的盲目追求,更为精英消费者创造了一种与同道中人“高调”会友的方式,看似背离炫耀性消费,实则是种更精明的炫耀。正如英国著名的亚文化群体——摩登派那样,其成员之间可以仅仅凭借鞋子的款式就辨认出彼此。鞋靴的式样、衣领的角度、帽子的戴法等,精英消费者解读出这些很难被主流消费者辨认出来的“隐形信息”,带给自己的便是优越感与一种从骨子里感觉到的奢华。事实证明,善于平衡精英顾客与主流顾客的不同需求的奢侈品牌,存活时间要远远长于其他同类品牌。
 
  拒绝客户要求,坚持自我
 
  在传统的市场营销理论中,顾客就是上帝。宝洁公司之所以成功,是因为它遵循了“一切业务都围绕客户进行”的原则。然而奢侈品是创造者个性驱动下的思想产物,要保持神秘感,就要保持顾客与品牌间的距离感,这也就是奢侈品牌不会允许客户以共建或众包的方式参与品牌塑造工作的原因。
 
  宝马被纽约的奢侈品研究机构LuxuryInstitute评为“全球最受尊重的汽车企业”之一。然而鲜为人知的是,宝马的成功得益于它能够坚决抵制住客户提出的不符合品牌愿景的需求。例如,消费者抱怨宝马新推出的5系列车型没有为后排乘客留有足够的伸腿空间,这绝对算得上是客户提出的合理的改进要求。然而宝马的设计者却拒绝对5系车型做出相应改进,因为他们认为该款车型的每一部分比例都是经过精密测算的,任何改动都会破坏其完美的整体设计。
 
  这一法则也解释了为什么印度拥有出色的手工艺者,却没有奢侈品牌。如果手工艺者完全听命于客户的需求,将自己的才华和艺术天赋运用在实现客户的设计和要求上,那他所做的只能称之为制造,而非创造。奢侈品需要通过创造者的灵感来激发客户对自己品牌的顶礼膜拜之情,让他们为了见到一件超乎想象的产品而心甘情愿地在店门口排队等候。奢侈品如同艺术品,可以允许喜爱或不喜爱,但设计师一定要坚持自己的意见,这样才能给消费者信心,让他们相信自己所得物超所值,并培养出属于该品牌的拥趸。
 
  提价扩需求
 
  奢侈品消费者总希望自己能高人一筹,抓住这一点,奢侈品涨价自然也成了帮助消费者“实现愿望”的措施,因为在提高售价的同时必然会淘汰掉一些购买力没有那么强的消费者。从3月至今,包括Chanel、Dior、Burberry、LV在内的奢侈品品牌掀起了新一轮涨价潮,幅度为5%~30%。当然,如果一味的追求提价而忽略为消费者创造更多的价值,只会让奢侈品成为过于昂贵的产品。
 
  另外,在保持整个品牌的平均售价呈现上升趋势的同时,奢侈品品牌也推出一些“入门级”产品,以便吸引新消费者。需要指出的是,推出“入门级”产品这一策略的适用范围应当有所限制。爱马仕为了避免“入门级”产品的低价位影响到品牌产品的整体售价,于2010年初宣布在中国推出一个完全独立的二线品牌“上下”,该品牌产品从设计到生产全部实现中国本土化,且售价也更加“亲民”。然而在尚处于本土奢侈品品牌起步阶段的中国,完全由中国设计师团队设计并主打中国元素的“上下”能否被消费者接受,还有待市场的考验。副牌的推出,也可能导致爱马仕全球顾客的流失。所以,“反向创新”仍是一个问号。
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